Makan Popcorn di Bioskop Membuat Orang Kebal terhadap Efek Iklan

Jakarta - Kebiasaan melahap popcorn saat menonton film ternyata tidak disukai para pengiklan. Pasalnya, penelitian Universitas Cologne menunjukkan, mengunyah makanan saat melihat iklan membuat efek iklan tidak efektif.

Seperti dilansir dari The Guardian (16/10/2013), sekelompok peneliti asal Universitas Cologne, Jerman menyimpulkan bahwa kebiasaan mengunyah membuat seseorang kebal terhadap efek iklan yang ditontonnya.

Alasan mengapa merek produk sebuah iklan berhasil direkam oleh otak penonton adalah bibir dan lidah secara otomatis menyimulasikan pengucapan nama baru ketika pertama kali mendengarnya. Setiap nama baru tersebut muncul, mulut kita secara sadar mengucapkannya. Kebiasaan ini disebut inner speech.

Di sisi lain, penelitian yang diterbitkan dalam Jurnal Psikologi Konsumen menunjukkan inner speech bisa ‘terganggu’ oleh aktivitas mengunyah. Sebagai percobaan, para peneliti mengundang 96 partisipan untuk menonton film di bioskop dengan didahului serangkaian tayangan iklan.

Setengah dari partisipan diberi popcorn gratis saat menonton, sementara setengah lainnya hanya menerima gula batu kecil yang memberikan sensasi manis namun langsung cair saat dimasukkan dalam mulut.

Seminggu kemudian, para peserta diperlihatkan berbagai produk, kemudian ditanya seberapa besar mereka menyukai produk tersebut. Partisipan yang diberi gula menyukai hampir semua merek produk yang telah ditayangkan dalam iklan.

Sementara itu partisipan penelitian yang diberi popcorn cenderung tidak mengenali merek produk dan tidak mau membeli produk yang telah ditayangkan dalam iklan. Pemimpin penelitian, Dr Sascha Topolinski mengatakan, “Mengunyah popcorn membuat partisipan kebal terhadap efek iklan.”

Studi lebih lanjut dilakukan dengan mengundang 188 partisipan untuk menonton iklan sebuah badan amal. Mereka juga diberi uang yang nantinya bisa didonasikan. Kelompok partisipan gula ternyata memberikan lebih banyak uang untuk badan amal dalam iklan tersebut. Sementara kelompok partisipan popcorn tidak menunjukkan preferensi.

Para peneliti mengklaim bahwa tayangan iklan menjadi sia-sia saat situasi ekologi yang melibatkan gangguan oral, seperti mengunyah atau berbicara, dilakukan para penonton.

(fit/odi)